Heineken

Merkonderzoek en positionering

Heineken domineert al decennia de Nederlandse en internationale biermarkt. Als marketingbedrijf is voor velen een voorbeeld, met haar heldere en inspirerende communicatie. Bij Heineken wordt –zoals bij de meeste FMCG-bedrijven- vrijwel alles gemeten. Ook loopt het merk graag voorop in het vergaren van marketingkennis en het toepassen van de laatste ontwikkelingen op het gebied van marktonderzoek, branding en communicatie.

De vraag

Heineken omarmt het ‘How Brands Grow’gedachtegoed en wilde dit graag steviger in de organisatie verankeren. Wij zijn gevraagd om hierbij te helpen. Grote strategische vragen die we hiermee wilden oplossen zijn:

  • Sluit de merkstrategie van onze biermerken goed aan bij How Brands Grow?
  • Hoe kunnen we dit nog beter laten aansluiten?
  • Doen we de juiste dingen? In hoeverre dragen alle activiteiten bij aan merkgroei?

De aanpak

Dit omvangrijke project bestond uit verschillende fases:

  • Een analyse en interpretatie van bestaande merkonderzoeksdata
  • Een How Brands Grow workshop voor het hele marcom team van Heineken Nederland
  • Een grootschalig merkassociatie-onderzoek voor Heineken, Brand en Amstel
  • Advisering rondom mediastrategie en merkonderzoek
  • Aanscherping van de Heineken merkpositionering en advies over alle merkactiviteiten

Het resultaat

Allereerst hebben de Nederlandse merkteams van Heineken hun kennis vergroot en zijn ze nu in staat betere strategische keuzes te maken. Daarnaast zijn er heldere merkinzichten boven tafel gekomen en zijn er aan de hand hiervan belangrijke aanpassingen gedaan in de merk- en communicatiestrategie.

De eerste TV commercial van Heineken Nederland na de aanscherping van de merkpositionering (The Invention) is bij hun vaste onderzoeksbureau getest en kwam eruit als best geteste TV-commercial ooit!


Heineken: The Invention commercial

  • Met Hugo Strategy keken wij op onze merk- en mediastrategie vanuit een hele verfrissende hoek. Het lukte Hugo Strategy op basis van onderzoek een energieke discussie binnen ons Marketing Team op te wekken over de manier hoe wij meer effectief in onze merken kunnen investeren. Het project was ervaren door het marketing team als vernieuwend, leerzaam en leuk.

    Sergey Pletnev
    Head of Consumer & Market Intelligence
    Heineken NL

Meer weten over ons merkonderzoek?

Tijd voor een kennismaking?